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A quem compete a integração na Comunicação Empresarial?

Ideafix é especialista em pesquisa na área de Comunicação, tendo atendido ao longo de 20 anos mais de 100 clientes de todos os portes no Brasil.

O desejo de uma Comunicação Integrada habita o imaginário dos profissionais e acadêmicos da área há pelo menos três décadas, quando as primeiras grandes obras sobre o tema começaram a se difundir no Brasil.

Desses autores fundamentais, sempre importante lembrar as contribuições de Cândido Teobaldo, Cicília Peruzzo, Gaudêncio Torquato, Margarida Kunsch, entre outros que, pela via das Relações Públicas, pavimentaram o caminho da literatura técnica da Comunicação Empresarial no Brasil, esquematizando de uma vez por todas o que a ideia de “integração” queria dizer.

Em grandes linhas, a Comunicação Integrada se realiza em três eixos: Institucional, Mercadológico, Administrativo (nesse eixo, ênfase na comunicação interna, mas não apenas). Esse modelo tenta conciliar diferentes frentes da Comunicação, que inclusive tiveram percursos históricos distintos. Pensemos no caso do Brasil.

Com maior ou menor rigor técnico, a comunicação no eixo de marketing é desenvolvida com grande ênfase por marcas de todos os portes desde os anos 1900, sempre com o intuito de persuadir consumidores, mas também animar vendedores internos, canais de vendas, redes de fornecimento, entidades financiadoras e outras envolvidas com os desafios comerciais.

O eixo institucional, embora no tempo tenha caminhado lado a lado com a mensagem comercial, ficou mais restrito às grandes empresas internacionais (multinacionais, anos 1920) e nacionais (geralmente de Estado, 1930), que viviam desafios no âmbito institucional em patamares bem maiores do que apenas as vendas. E, desde sempre, a reputação forte da organização era tão ou mais importante do que as próprias marcas comerciais.

E o eixo administrativo, via de regra, costumava ser pensado pelo viés da produtividade intramuros (1950), com consciência da importância de uma boa comunicação da gestão, mas quase sempre dependente de iniciativas táticas de lideranças administrativas no terreno, até que os primeiros programas estratégicos começaram a ser desenvolvidos, agora sim contando também com as visões de comunicadores profissionais.

 

Ah! Os ventos…
Mas, como sempre acontece, os ventos das mudanças alteram tudo de uma hora para outra. Poucas áreas mudaram tanto quanto a Comunicação e por tantos motivos de uma só vez: o consumidor inteligente dos fluxos de informação (e agora contando com plataformas digitais); os grupos na sociedade que se tornaram ativistas (por vezes internacionais e altamente articulados); a cobertura crítica da mídia nos temas sensíveis da realidade (meio ambiente, direitos humanos, transparência, entre outros); os meios de poder, cada vez mais reativos aos interesses empresariais quando esses estão em choque com os valores da cidadania (contribuintes, eleitores); os concorrentes, presentes em todos os lugares (sem tréguas nem concessões); além das variáveis geográficas e biológicas (como o caso da pandemia do novo coronavírus em 2020).

Ante todo esse cenário que se desenha há pelo menos 100 anos, a desintegração da Comunicação foi quase impossível: times distintos, traçando estratégias próprias, trataram de cuidar dos seus eixos, cada um por si, sempre repletos de convicções e seus próprios modelos.

Nas décadas anteriores, a depender do tipo de negócio, do seu tamanho e do segmento onde concorria, o que se observava é que aquilo que o RH comunicava destoava do que o Marketing propunha ao público que, por sua vez, pouco dialogava com as promessas que o negócio fazia no eixo institucional. 

Falta de inteligência? Jamais… Falta de articulação? Talvez…

Desde os anos 1990 levas e mais levas de profissionais são formados a refletir sobre a necessidade da integração na Comunicação. Esses profissionais são os mobilizadores que, desde então, convencem a empresa sobre a importância de ter uma comunicação estratégica, alinhada com os objetivos do negócio, antenada com os valores dos colaboradores, consumidores e dos grupos na sociedade de forma mais ampla, cumprindo as leis e regras do país onde operam.

E as empresas, por meio das altas lideranças, se convenceram disso.

Organizações de todos os portes agora clamam por profissionais, estratégias e práticas que aliem os três eixos estratégicos da Comunicação (Institucional, Mercadológico, Administrativo), com planos, programas e projetos que sejam capazes de preservar identidades, visões e valores nas três dimensões. Está consolidada a era da Comunicação Integrada, voltada para múltiplos públicos de interesses (stakeholders). 

 

Tão desejada, tão complexa essa integração

Primeiro, os três eixos agora tendem a se subordinar à mesma direção, são acompanhados de perto pelas lideranças no topo, uma vez que em muitos segmentos a Comunicação se tornou tão valiosa quanto o próprio negócio.

E os profissionais precisam entregar planos e campanhas que articulem as três frentes, usando de canais variados, tradicionais ou digitais, mas que definitivamente estejam comprometidos a contar as mesmas histórias, compartilhar os valores corretos da organização, garantir que a atuação da organização segue princípios elevados dentro e fora do seu sistema produtivo, respeitando as leis e regras do país. 

 

Não são mais paredes, são vidraças…

E as pessoas comunicadoras que operam esse sistema de produção de sentidos precisam ser cultas, antenadas, abertas ao novo, generosas nas narrativas que se propõem a construir. Menos impactos persuasivos, mais diálogos francos e atentos a escutar.

A Comunicação Integrada é relacional, horizontal, individual e coletiva ao mesmo tempo. E os profissionais que estão à frente de empresas, entidades – e até mesmo na máquina pública – têm diante de si o desafio de realizar aquilo que vem sendo prometido como o caminho correto da transparência, do consentimento e do diálogo público.

As empresas se convenceram de que precisam de Comunicação Integrada. Está nas nossas mãos entregar. Para e pensa: o quanto a pesquisa pode e deve ser utilizada para que as escolhas na integração sejam de fato efetivas?

Ideafix  ajuda a integrar os três eixos da Comunicação. Basta olhar o nosso portfólio:

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Fabiana Silva
Head Comercial e Marketing