Como o peso do André ajuda a explicar métricas de Comunicação

Suzel Figueiredo

Sou fundadora da Ideafix, uma empresa de pesquisa e inteligência corporativa que há mais de 20 anos mede a performance da comunicação corporativa. Todo tipo de comunicação com stakeholders.

Há profissionais que querem avaliar campanhas, já outros são mais preocupados com canais e tem aqueles que estão ocupados com medir reputação. Nos últimos tempos tenho encontrado profissionais que querem medir a exposição da empresa como marca empregadora e já ia me esquecendo da turma da responsabilidade social que precisa medir a eficácia dos programas que a empresa patrocina. Tudo dentro das expectativas de gestão para ter indicadores de performance. Até aqui, tudo certo.

Para facilitar a explicação imagine que André está acima do peso. Buscando parâmetros, ele descobre que pessoas da sua altura e idade normalmente pesam entre 75 e 80 kg e ele está pesando 88. Então André estabelece um compromisso consigo mesmo: o objetivo é emagrecer, a meta são 8 kgs, no prazo de um ano.

Nessa situação André tem um marco zero que é seu ponto de partida, com 88 kg em abril de 2020. Então ele define ações para alcançar seu objetivo, como fazer exercícios, reduzir o consumo de bebidas e manter uma alimentação mais saudável. Conforme os meses vão passando, André monitora seu peso mensalmente e começa a fazer contas. No primeiro mês ele perdeu 700 gramas e se mantiver essa média, alcançará a meta ao final de 12 meses.

No entanto, André sabe que nos meses de dezembro, das férias e do seu aniversário vai ser difícil manter a meta, já que ele vai sair do ritmo do cotidiano. Então ele pode rever a estratégia ou a meta, para não ter a frustração de insucesso quando o prazo acabar.

Lendo o exemplo do André, medir é bem fácil, não é? Basta subir na balança, pesar, monitorar mês a mês e, ao final de um ano, mensurar os resultados. Simples assim.

Analogias ajudam a gente a trazer para nossa realidade assuntos que não temos familiaridade. Agora, deixando André de lado e olhando para os desafios dos profissionais de comunicação, registro a seguir algumas questões para refletir sobre o que é importante medir.

  1. Qual o seu objetivo de comunicação?
  2. As metas já estão definidas?
  3. Você tem clareza do seu ponto de partida?
  4. Qual o parâmetro você utilizou para definir a meta?
  5. O prazo que foi estabelecido é viável?
  6. Quais ações serão implementadas para alcançar o objetivo?

O que ocorre com muita frequência é que, ao invés de mensurar resultados, ou seja, o alcance do objetivo definido, os indicadores medem as ações que foram realizadas. Traduzindo de uma forma simples, é como se o objetivo fosse melhorar a reputação e a métrica escolhida fosse a quantidade de clippings positivos na mídia.

Voltando ao nosso querido André, a analogia seria a seguinte: ele quer emagrecer e quando eu pergunto “Quantos quilos você emagreceu? Qual foi o resultado?”, ele responde “Comi salada e proteína em 70% dos dias”.

Percebe como uma coisa é uma coisa e outra coisa é outra coisa?

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