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Da transação à fidelização: a pesquisa é decisiva para o CRM

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Ideafix atua há mais de 20 anos com pesquisa e inteligência de negócios, atendendo o Marketing nas fases pré, trans e pós-consumo, incluindo os programas de CRM. 

O estudo Ideafix Marketing Avaliação de Programas de Fidelidade (CRM) permite certificar se o relacionamento proposto pela marca de fato combina com as expectativas da base de clientes (ou elegíveis).

O artigo da semana ironiza alguns programas de CRM atualmente observados. Listamos 10 tipos sui generis de programas. Se, na possibilidade de você enxergar a sua empresa em um deles, não hesite em nos chamar. 

Tá valendo a proposta para você nos enviar o seu questionário de pesquisa para o programa de CRM. Vamos analisá-lo sem compromisso. 

 

CRM: ter ou não ter, eis a questão

Os programas de Customer Relationship Management (CRM) no Brasil ainda ensaiam voos mais altos – especialmente com as marcas mais tradicionais de distribuição massiva – divididos entre, de um lado, o ceticismo dos investidores e, de outro, o encanto com as tecnologias digitais, tábua de salvação a custo acessível para todas as ausências na gestão de relacionamento com os clientes. A questão shakespeariana se coloca: afinal, ter ou não ter CRM?

Ora, para os setores de marketing, ter o CRM tornou-se uma obsessão, ainda que as margens de contribuição sejam apertadas e os resultados duvidosos, não há hesitação em se afirmar que “é possível sim rodar um CRM na empresa, pois já existem ótimas ferramentas digitais para isso”. Normalmente, essa resposta sucede a pergunta arrebatadora da liderança da organização: “esse negócio de CRM aumenta mesmo os resultados de vendas?”

Esse debate resulta em uma miopia das organizações quanto às políticas de relacionamento com seus consumidores. Em xeque fica o real valor do correto ciclo de gestão do CRM: identificar, diferenciar, interagir e personalizar (IDIP).

A metodologia IDIP foi difundida no Brasil pelas obras seminais de Martha Rogers e Don Peppers sob a égide do Marketing 1to1. Serviu para vender muitas soluções de informática a custos exorbitantes de adoção e, agora, voltam com a roupagem startup em plataformas a preços infinitamente mais acessíveis.

Ocorre que o CRM tem como proposta central repensar o relacionamento com o cliente de forma completa, todos os pontos de contato envolvidos e integrados, com a experiência omnichannel. Essa ambição dificilmente será cumprida na plenitude adotando uma solução exclusiva em plataforma digital, alheia a todos os demais pontos de interação com a marca. 

A visão do CRM se mantém: reconhecer o consumidor em cada ponto de contato, ter uma operação calcada na conveniência e cultivar a relação prolongando o ciclo de vida desse consumidor de uma maneira rentável para a organização. Uma relação de ganhos mútuos. 

O marketing deixa de ser puramente transacional e passa a ser relacional, de longo prazo, capaz de escutar e internalizar o diálogo estabelecido com os clientes fãs, mais leais à marca e, provavelmente, os mais lucrativos. 

 

10 programas sui generis de CRM

É diante desse desafio que se confundem programas de recompensa, programas de descontos, milhagens e outros subtipos que adotam parcialmente o CRM, mas ainda estão em curso com a sua plena realização.

Dá para falar desses programas de CRM com uma tipologia bem-humorada: Programas “vinde a nós”; “perna de cobra”; “salto com vara”; “rede de pesca”; “amigos do preço”; “pavio curto”; “começar de novo”;“garimpo de diamantes”; “porta da rua”; “elo perdido”.

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Sem dúvida, ter o CRM é estratégico e uma iniciativa obrigatória no Marketing atual. 

Importa observar como se identifica os clientes leais e fãs da marca; como são diferenciados os clientes dentro das bases de perfis; como se interage com tais segmentos de públicos, em geral pelos canais por eles apontados; como, afinal, se personaliza essa relação nos moldes desejados pelo cliente e não pela conveniência da empresa.

A escuta por meio da pesquisa é o caminho mais óbvio para que o CRM esteja constantemente alinhado aos valores e expectativas de um público que, bem cuidado, certamente é o maior patrimônio do negócio.

Traga para nós a sua pesquisa de CRM e vamos começar um diálogo sobre como extrair ainda mais valor desse instrumento.

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Fabiana Silva
Head de Marketing & Comercial