Mensuração da comunicação e os 7 princípios de Barcelona

Mensuração da comunicação e os 7 princípios de Barcelona

 

A comunicação corporativa tem ganhado cada vez mais espaço no planejamento estratégico das empresas e a importância de medir a eficácia de suas ações e estratégias é a maneira mais efetiva de compreender como melhor comunicar no mundo dos negócios.

Considerando tal contexto, a Associação Internacional para Mensuração e Valoração em Comunicação (AMEC), em parceria com outras instituições, criou em 2010 os Princípios de Barcelona, um importante aliado para os profissionais de comunicação e relações públicas no processo de edificação de uma melhor mensuração dos impactos gerados por suas áreas no trabalho de pequenas, médias e grandes empresas.

Cinco anos depois, os organizadores das sete diretrizes sentiram a necessidade de atualizá-la e em julho deste ano, diante da dinamicidade e transformação constante do universo corporativo e do mundo, 10 anos depois de sua criação e 5 anos depois de sua segunda versão, os sete princípios receberam uma nova versão que propõe uma padronização atualizada dos processos de mensuração da área. 

A proposta segue a mesma: impulsionar a melhoria da mensuração das ações de comunicação com o fim de valorizar a área ressaltando sua importância enquanto força motriz de outros setores, mas algumas simples e certeiras transformações impulsionam um trabalho muito mais satisfatório. 

Os 7 Princípios de Barcelona

Princípio 1 – O que era considerado um ponto importante em 2010, hoje deve ser considerado uma ação incondicional: definir metas mensuráveis deve ser pré requisito no planejamento de comunicação. O estabelecimento das metas deve ser desenvolvido a partir de uma matriz SMART (específico, mensurável acionável, relevante e com prazo determinado) e ter uma visão holística do negócio.

Princípio 2 – A reedição do 2° princípio demonstra um importante movimento dentro da percepção da importância da comunicação no universo corporativo. A mensuração não deve ser apenas de resultados no momento da finalização de projetos. O acompanhamento e avaliação devem ser constantes e considerar a observação de resultados, consequências e impacto potencial com o objetivo de identificar novas  saídas. Assim, o princípio propõe a divisão da mensuração em dois momentos: o de planejamento e o de execução. 

Princípio 3 –  A atualização do  3° princípio também traz uma importante alteração: a identificação dos resultados e impacto devem ser feitas de maneira segmentada considerando os stakeholders, a sociedade e a organização. São múltiplas as maneiras de mensurar os impactos, porém é importante considerar os impactos organizacionais e sociais das ações desenvolvidas.  A aplicação auxilia no direcionamento estratégico para melhor  desempenho organizacional interno e externo. 

Princípio 4 – Se há o estabelecimento de metas, as métricas quantitativas e qualitativas de canais são essenciais para medir e avaliar a comunicação de maneira efetiva. Para isso, é importante estabelecê-las a partir da análise dos grupos de interesse (públicos que você deseja engajar), dos canais de envolvimento elaborados e dos vetores de distribuição.

Princípio 5 – Desde sua primeira versão os Princípios de  Barcelona deixam claro que as ferramentas de análise de valor publicitário,  o Equivalente Publicitário, conhecido também como “centimetragem” não devem ser usadas para a mensuração da cobertura dos canais utilizados. Isso por que a ferramenta é baseada na noção de que o valor gerado pela comunicação é equivalente ao valor gerado pelo marketing, diminuindo os múltiplos fatores que influenciam a eficácia de estratégias de comunicação, reduzindo-a a custos. Além disso, essas ferramentas não são capazes de abordar novas mídias ignorando seu potencial de alcance, engajamento e retorno.

Princípio 6 – Uma das práticas que mais mudou os rumos não só da comunicação, como de outras áreas dentro do universo corporativo, foi a compreensão da necessidade de se olhar a corporação de uma maneira holística. Neste sentido, a nova versão do  6° princípio aponta a necessidade de integrar canais online e offline além de compreender a àrea, não como um setor à parte de todos os outros, senão como um setor que compõe e retroalimenta outras áreas. Para tanto, é importante considerar novos canais e mensurar para além de fatores óbvios, como “impressões” e “likes”, por exemplo.

Princípio 7 – Integridade e transparência deve ser princípio básico das métricas resultando em análises francas e éticas tanto com o time de comunicação e outros áreas internas,  como com stakeholders e a sociedade. Para tanto, é importante garantir que as práticas de medição sejam transparentes, válidas e replicáveis. A atenção deve existir no momento de elaboração e análise de métricas reconhecendo e impedindo questões como preconceito com cliente e amostra de viés. Dialogando com o 3° princípio, a percepção e consideração do contexto social nas análises também não pode ficar de fora e deve ser considerada com especial atenção. O princípio propõe aprendizado técnico e humano. 

Dados, dados e dados. Ao mesmo tempo que sugere um mergulho mais intenso nas ferramentas e no próprio capital humano,  a nova versão dos sete princípios deixa mais claro que nunca, o quão benéfico é o estabelecimento de padrões de escuta para um melhor resultado. 

A velha máxima “ouvir para transformar”, ganha um direcionamento estratégico “Ouvir, sistematizar, planejar e transformar. “