You are currently viewing O tamanho único não serve: avaliar e medir na rotina do time da Comunicação Empresarial

O tamanho único não serve: avaliar e medir na rotina do time da Comunicação Empresarial

Ideafix é especialista na área de Comunicação, tendo atendido ao longo de 20 anos mais de 100 clientes de todos os portes no Brasil.

Há alguns anos, demos um passo adiante e, além da pesquisa, passamos também a assessorar nossos clientes na construção dos seus sistemas de inteligência para Comunicação Empresarial.

Vamos ajudar a pensar no seu próximo dashboard integrado da comunicação. Nós batizamos essa solução da Ideafix com o nome de Pan, a palavra de origem grega que significa “tudo”: tudo o que você precisa saber em uma rápida olhada em nossos dashboards. 

Em artigo anterior, afirmamos que o desafio da Comunicação Integrada (nos eixos de Marketing, Institucional, Administrativo) depende de torná-la mais relacional, horizontal e conectada aos novos tempos. E que os profissionais que estão à frente de organizações precisam realizar as promessas da transparência e do diálogo público. Leia aqui.

Já é uma excelente evidência o esforço da organização na realização de uma Comunicação Integrada, voltada para públicos múltiplos e alinhada nos três eixos em seus objetivos, posicionamentos, valores e mensagens-chave.

Nesse processo, um ponto importante está na dinâmica de saber se as ações de comunicação empreendidas estão de fato surtindo o efeito de alinhamento na percepção que a empresa busca.

Pense nos stakeholders dos três eixos (Marketing, Institucional e Administrativo), você saberia dizer, no mínimo, qual é a valência (positiva, neutra, negativa) que os principais públicos têm da empresa em cada um desses segmentos?

Aprofundando um pouco mais: quantas mensagens, por quais canais, com que tipo de conteúdo esses públicos foram tocados no relacionamento? E, as mais desafiadoras questões: os públicos entenderam o teor das mensagens? Formaram que tipo de percepção? Ao terem efetivamente estabelecido relação, que reputação formaram do negócio e seus representantes? E dessa reputação cristalizada, pretendem agir favoravelmente (ou não) aos interesses da organização?

No livro organizado em 2020 por Elisa Prado, Gestão da reputação: riscos, crises e imagem corporativa, publicado pela ABERJE, nossa CEO Suzel Figueiredo apresenta o modelo DPIM – Diagnosticar, Planejar, Implementar e Medir – para que a empresa possa entender em que estágio está a percepção pública do negócio e suas marcas. O diagnóstico verifica, por meio de observação e pesquisa: conhecimento, experiência, satisfação, admiração ou envolvimento. Dali, parte-se para o planejamento, a execução dos programas e projetos. Mas como saber se esses esforços estão no caminho correto?

Um rol variado de pesquisas e observações é o que sempre oferecemos ao mercado:

Feitas as pesquisas e as observações para as vertentes da Comunicação Integrada, agora é preciso dar o passo adiante e criar o sistema de indicadores para observar o processo de relacionamento e os resultados alcançados ao fim de toda a jornada das campanhas de relacionamento.

 

O tamanho único não serve para todos os pés

Já pensou se todos os sapatos do mundo fossem feitos no tamanho 36? Pobres dos pés menores ou maiores que esse número.

Com o desenvolvimento de painéis (dashboards), o que empresas líderes em seus setores vêm fazendo é o acompanhamento do processo de relacionamento enquanto ele ocorre. Isso tem permitido o ajuste da rota enquanto o plano é executado.

Temos insistido neste ponto: enquanto os programas e projetos da Comunicação Integrada estão em curso.

Esses indicadores estão disponíveis permanentemente para as lideranças e gestores da Comunicação na solução sob medida na plataforma Pan. Em alguns casos, eles são oriundos de fontes previsíveis e perenes, como uma pesquisa cíclica de satisfação ou o acompanhamento dos indicadores dos canais de comunicação interna. Em outros, os dados podem ser originados de situações episódicas, como uma crise empresarial e a cobertura que recebe pela imprensa.

É justo que neste ponto você se pergunte: quais indicadores eu devo acompanhar? A resposta parece óbvia: ora, aqueles que ajudam a enxergar se os objetivos estão sendo alcançados.

Ocorre que líderes e gestores, por vezes, se esquecem de estabelecer lá na fase de proposta do planejamento quais são esses indicadores, de que fontes eles serão extraídos, por meio de quais sistemas de pesos eles serão medidos e reportados. Ou, ainda, a força do contexto engole as previsões inicialmente estabelecidas nos planos. Ao fim, tem-se a impressão que a métrica não traduz o objetivo, dependendo de avaliações subjetivas para saber se a comunicação foi efetiva ou não.

Mais perigoso ainda é quando os planejadores se dobram às métricas para que o plano caiba no indicador e não o contrário. Isso é recorrente entre aqueles que compram plataformas prontas que engessam o planejamento por conta daquilo que a ferramenta permite medir com alguma confiabilidade.

É por isso que insistimos que a construção de um dashboard é um trabalho de assessoria. Cada organização tem as suas particularidades em termos de estrutura, cultura, filosofias e políticas; objetivos de negócios e relações de poder ou sociais; processos internos e condições objetivas de realização.

É preciso que uma escuta atenta seja feita na fase de definição dos indicadores para cada organização, tendo em conta seu contexto, suas singularidades, as visões de suas lideranças, seu modo de inserção pública e a cultura interna. Aí sim, desenham-se os indicadores específicos para cada empresa.

O dashboard Pan reúne caso a caso reflexão, inteligência, indicadores gerados em consenso, de antemão e sob medida.

Os sapatos se adequam ao tamanho dos pés e não o contrário.

Já construímos mais de 100 dashboards. Nenhum se assemelha exatamente ao outro. Cada qual tem o DNA da organização para o qual ele foi desenvolvido. E acreditamos que é assim que deve ser.

Que tal começar agora a desenvolver o seu sistema próprio de indicadores em dashboard? Nos chame para certificar.

Manda um WhatsApp!

Fabiana Silva
Head Comercial e Marketing